Zpět

Influenceři a skrytá reklama na sociálních sítích

14. září 2022

S neustále rostoucím vlivem internetu se firmy přirozeně uchýlily k inovativním reklamním metodám pro šíření povědomí o svých produktech, a to zejména využíváním rozmachu sociálních sítí jako nového způsobu marketingu – influencer marketing. Zcela zásadními pilíři této revoluce jsou nepochybně influenceři a problematika skryté reklamy, kterými se v článku budeme mimo jiné zabývat.

Dalším důležitým pojmem je tzv. nativní reklama, jinými slovy placené umístění reklamního obsahu, a to ve stejném formátu a vzhledu jako běžný příspěvek influencera, se všemi dalšími shodnými náležitostmi. Sledující, a tedy potenciální zákazník, tak na první pohled nedokáže rozeznat, že se jedná o příspěvek komerční a ne běžný. [1] Velmi evidentní je zde bližší vztah spotřebitele (sledujícího) a šiřitele reklamy (influencera), což způsobuje spotřebitelovu o to větší zranitelnost. Nevnímá totiž příspěvek jako reklamu, ale má pocit, že dostává doporučení od osoby, kterou důvěrně zná, ba kterou v internetovém prostoru pravidelně a aktivně vyhledává. Na druhou stranu se tento blízký vztah dá vnímat i jako jakási přidaná hodnota reklamy, reklamy s lidskou tváří a ověřenou osobní zkušeností.

Skrytou reklamu lze považovat za jednu z nejvíce efektivních, a současně nejvíce nebezpečných marketingových praktik, neboť spotřebitel je vystaven reklamnímu sdělení, aniž by si toho byl vědom. Tímto jsou eliminovány jakékoliv obranné mechanismy, které zajišťují, že spotřebitel přijímá reklamní sdělení s určitou rezervou. [2]

Je tak zřejmé, že tento nový marketingový nástroj kombinuje tyto dva nebezpečné aspekty reklamy a tvoří tím velký prostor pro nekalé obchodní praktiky, a to nejen ze své podstaty, ale i díky tomu, že je velmi málo regulovaný.

Legální definici klasické reklamy najdeme v zákoně o regulaci reklamy (č. 40/1995 Sb.). Pojem „skrytá reklama“ však v českém právním řádu chybí a dovozuje se tak nepřímo, např. ze zákona o audiovizuálních službách (č. 132/2010 Sb.). Dalším důležitým pramenem je zákon o ochraně spotřebitele (č. 634/1992 Sb.), který je výrazně ovlivněn implementací evropské směrnice. Dle tohoto zákona je skrytá reklama ta, u které není spotřebitel z jejího obsahu, zvuku nebo obrazu schopen jasně a zřetelně poznat, že se jedná o podnikatelem zadanou reklamu. Dále zákon v příloze č. 1 u reklamy vyžaduje zřetelnost a jednoznačnost.

Ačkoliv nikde není stanovený konkrétní zákonný způsob, jak reklamu na sociální síti označit, je zřejmé, že její neoznačení (skrytí) v souladu s těmito požadavky není. V praxi se nejčastěji setkáváme s hashtagy #spolupráce, #barter #ad apod., některé sociální sítě dokonce umožňují samotný příspěvek označit jako sponzorovaný.

Aby se jednalo o reklamu, nemusí být příspěvek (a ani jiné propagování produktu ze strany influencera) přímo finančně kompenzován, jako je tomu v případě zmíněného barteru – influencer dostane produkt zadarmo s tím, že se o něm influencer na svých sítích zmíní. Za skrývání reklamy se potom považuje i její nedostatečné označení.

Obecný dohled nad kontrolou tohoto typu reklamy mají krajské živnostenské úřady. V minimálně řadě případů však tento dohled na influencery vůbec nedosáhne. V rámci soukromoprávní regulace může být skrytá reklama také nekalosoutěžním jednáním podle občanského zákoníku, kde spory rozhodují soudy.

Jak již bylo nastíněno, ne všichni influenceři se snaží být poctiví a reklamu skrývají (ať už třeba kvůli negativní zpětné vazbě nebo jen prostě nechtějí veřejně spolupráci přiznat, ač je to jejich zákonná povinnost). Dost často se pak na skrytou reklamu u influencerů ani nepřijde, popřípadě snaha o její odhalení zůstane jen ve formě komentáře pod neoznačeným příspěvkem.

V posledních letech je možné sledovat trend v kladení důrazu na morální hodnoty spotřebitelského světa, na poctivost a hlavně udržitelnost. Záleží tedy potom na povaze influencera a povaze lidí, kteří ho sledují a nechávají se potenciální reklamou ovlivňovat. Zároveň ne každá značka, která influencera pověří sdílením svého produktu, nebude mít problém s tím, že spolupráci či produkt jednoznačně neoznačí.

Ve snaze reflektovat tento vývoj byl sdružením pro internetový rozvoj vydán tzv. Kodex influencera [3]. Jedná se ale pouze o seznam doporučení a rad, jak se v prostoru sociálních sítí a reklamy obezřetně pohybovat.

Často i samotné platformy sociálních sítí mají nastavené podmínky pro skrytou reklamu (Zásady reklamy Facebooku, Youtube či Instagramu)[4] a snaží se jí tak více či méně zamezovat. Opět ale velmi záleží na celkovém postoji dané společnosti, protože z reklamy mají nemalé zisky. Stanovují různé sankce, nejčastěji mezi takové patří např. zablokování či dokonce smazání účtu na určitou dobu, omezení pravomocí při nakládání s účtem apod.

Velkým tématem může být i přítomnost dětí na sociálních sítích a jejich lehká ovlivnitelnost. Např. v televizním vysílání je toto regulováno a v rámci dětských pořadů ­­reklama ani tzv. product placement [5] být nesmí. Nicméně sociální sítě (i přes snahu tomuto zamezit) jsou obecně přístupné všem a obsah není věkově nijak důsledně regulován. Influencery děti vnímají jako své idoly a o to víc se nechají zlákat na něco, co jejich oblíbenec propaguje, skrytě či okatě.

Velké množství z influencerů to ale bere na lehkou váhu a nezákonnost vlastního chování si neuvědomují nebo ji minimálně nepovažují za důležitou. Nejen proto je nutnost přísnější regulace velmi zřetelná a toto téma rozhodně nabízí velký prostor k diskuzím.

 


[1] MUDGE, A. Native advertising, influencers, and endorsements: Where is the line between integrated content and deceptively formatted advertising? Antitrust. 2017, vol. 31, no. 3, s. 80 – 85.

[2] MORAVEC, O., Reklama v médiích. In: RIGEL, F.; MORAVEC, O.; ONDREJOVÁ, D. Reklamní právo. 1. vyd., Praha: C. H. Beck, 2019, s. 21

[3] Dostupné z: https://ferovyinfluencer.cz/#kodex

[4]  Dostupné z: https://cs-cz.facebook.com/policies_center/ads

[5] Forma skryté reklamy