Poslední dobou se často žertovně říká, že snad každý je dnes influencer. Něco pravdy na tom přeci jen bude. Profese, která se ještě před pár lety nebrala vážně, dnes hýbe světem a mnoho firem si dnes uvědomuje ohromný potenciál influencer marketingu. Sociální sítě se staly jedním z nejžádanějších míst pro reklamu – jak však takovou formu reklamy právně regulovat?
Influencer marketing je ve své podstatě stále reklamou. A tak podléhá zákonu o regulaci reklamy, zákonu o ochraně spotřebitele, občanskému zákoníku, a od poloviny září i novému zákonu o službách platforem pro sdílení videonahrávek.
Tak si pojďme v krátkosti projít celý právní proces, který influencer marketing doprovází.
Pokud uvažujete o tomto druhu reklamy pro svou značku, prvním krokem je samozřejmě uzavřít dohodu o spolupráci, ideálně písemnou, s influencerem. V českém právním řádu sice nenajdeme žádnou konkrétní smlouvu pro tento případ, na to je ještě moc brzy s ohledem na rychlost raketového vzestupu poptávky po inzerci na sociálních sítích posledních let, ale právní základ pro tento typ vztahů nalezneme v občanském zákoníku v tzv. inominátní, tedy nepojmenované, smlouvě.
U inominátních smluv určují obsah smlouvy sami účastníci, kteří si v jeho rámci upraví vzájemná práva a povinnosti. V tomto případě půjde o smlouvu o spolupráci či propagaci značky. Ve smlouvě je vhodné mimo jiné specifikovat průběh propagace (četnost, podoba postů, na jaké platformě), způsob označení propagace v příspěvku, souhlas influencera se šířením jeho podobizny, ale i jeho odměnu a smluvní pokutu pro případ porušení povinností.
Existuje mnoho různých typů influencer marketingu. Může jít o product placement, affiliate spolupráci, ambasadorství formou dlouhodobé spolupráce, převzetí účtu značky na sociálních sítích (takeover), nebo třeba jen účast influencera na firemním eventu. Volba je jen na vás, jaký typ spolupráce hledáte.
Když je smlouva uzavřena, je čas začít s propagací.
Zde dochází na zákon o regulaci reklamy. Jelikož influencer marketing zcela jasně naplňuje definici reklamy podle uvedeného zákona, podléhá i jeho reklamním zákazům a omezením. Zákon přitom stanovuje i určité specifické zákazy pro reklamu, která je zaměřená na osoby mladší 18 let, což je u influencerství velká část cílového publika. Dále je třeba nezapomenout, že zákon o regulaci reklamy výrazně obecně omezuje reklamu na tabákové výrobky, alkoholické nápoje a léčivé přípravky, pokud jde o propagaci takovýchto produktů.
Co se týče označení reklamy, ze zákona je influencer povinen příspěvek viditelně a explicitně označit jako placenou propagaci, jinak by mohlo jít o tzv. skrytou reklamu, a tím pádem o zakázanou nekalou obchodní praktiku. Například Instagram má pro tyto účely vbudovanou funkci placené partnerství (paid partnership), kterou mohou influenceři využívat, a post je potom jasně a transparentně označen. Takto lze předejít všelijakým nepříjemnostem.
Další opatření nalezneme v novém zákoně o službách platforem pro sdílení videonahrávek. Ten sice ukládá povinnosti primárně poskytovatelům platforem pro sdílení videonahrávek, ty ale zprostředkovaně dopadají i na influencer marketing, který na platformě probíhá. Poskytovatel platformy pro sdílení videonahrávek by tak měl přijmout opatření k zamezení tomu, aby na jeho platformě influenceři např. propagovali již zmiňované cigarety pro tabákovou společnost či aby přímo nabádali nezletilé osoby (zjednodušeně řečeno děti), aby přesvědčovaly své rodiče nebo třetí osoby ke koupi propagovaného zboží nebo služby, ať již budou jakékoliv. Tato opatření samozřejmě musí být přiměřená omezené kontrole, kterou nad takovou „cizí“ reklamou může platforma pro sdílení videonahrávek vykonávat.
Závěrem je tedy třeba upozornit na důležitost nastavení práv a povinností ve smlouvě o spolupráci s influencerem. Influencer marketing je sice velmi atraktivní forma reklamy pro řadu firem, není to však tak jednoduché, jak se na první pohled zdá. I zde jsou právní mantinely, v jejichž rámci je třeba se držet. Proto je potřeba se chránit řádně sepsanou smlouvou, která pomůže účinně řešit situace, pokud by propagace, kterou influencer vydá, zabrousila vinou influencera do vod ne tak zcela legálně křišťálově čistých.